VENTA DE PASES BATE RECORD HISTÓRICO

Domingo, 27 de Mayo de 2007
Enfoques, Economía y Negocios
Beatriz Veloso Hirata

Gracias a las alianzas con grandes empresas auspiciadoras, las estaciones ganan nuevos servicios, eventos y publicidad, y atraen clientes que buscan entretención aparte de hacer deporte en la nieve.

Este invierno será "caliente" en los centros de esquí chilenos. En El Colorado, La Parva, Valle Nevado y Portillo, las ventas de los pases para la temporada 2007 -que empieza el 15 de junio- presentaron un aumento significativo -entre 10 y 100%- comparado con el año pasado. "Nos estamos acercando a un récord histórico. Vendemos a la fecha más pases que en toda la temporada del 2006", cuenta Rodrigo Medina, gerente comercial de La Parva.Algunos empezaron la venta a fines del año pasado, como Valle Nevado. Pero lo que sí parece estar influyendo en esta alta demanda son las alianzas con grandes auspiciadores -que también aumentan año a año-, las que generaron un "boom" de publicidad y agregaron "más valor" a los centros, a través de eventos y servicios adicionales a los clientes. "Aparte de hacer deporte, las personas quieren entretenerse", dice Medina.

Opciones y creatividad no faltan. La marca de whisky Chivas Regal organiza un campeonato internacional de snow golf en La Parva -el único fuera de Europa- y llevará a sus invitados a pasear por la cordillera en un globo estático. Ballantines auspiciará tres competencias sudamericanas de snow board, Movistar y Sony Ericsson patrocinarán exhibiciones de freestyle, mientras que Volkswagen y Banco Santander organizarán campeonatos de esquí para sus clientes.

En Valle Nevado, los propietarios de autos Jeep tendrán descuentos en el estacionamiento, en los tickets, y participarán de competencias de esquí. Los más consumistas podrán deleitarse con las nuevas tiendas que Burberry, L"Occitane y Diesel abrirán en el centro. Movistar apuesta por servicios y, además de descuentos en los tickets, arriendo de equipos y comida, mantendrá una cámara con imágenes en vivo y el pronóstico meteorológico de El Colorado a sus clientes a través del celular. Los usuarios de Entel que esquían en Valle Nevado recibirán cargadores de teléfonos y lockers con llave."La oferta de productos y servicios que se ofrecen en nuestro centro es un importante gancho para nosotros", comenta Jaime Vial, gerente comercial de Valle Nevado. "Muchos conocen el lugar por los eventos de las marcas y se transforman en nuestros clientes", dice Francisco Giner, jefe de marketing de Termas de Chillán.

Para las empresas, el negocio es sumamente atractivo."Ahí está la gente que puede comprar. En el verano hay mucha más oferta de espacios, pero en el invierno, todo se concentra en la cordillera", comenta el gerente comercial de El Colorado, Eduardo Kuhn. El número de empresas interesadas en desarrollar sus acciones de marketing en los tres centros de la Región Metropolitana ha aumentado de forma sostenida en los últimos años. En La Parva, ingresan este año las marcas Claro, Philips y Cencosud; en El Colorado, Assistant Card y Maui and Sons, y en Valle Nevado, Clínica Las Condes, Billabong, Entel, entre muchas otras.La demanda es tanta, que algunos centros se ven obligados a rechazar algunas propuestas. "El espacio de la cordillera no es tan amplio y se produce un acumulo de gente", explica Kuhn. El objetivo de las empresas es fidelizar a sus clientes -y conquistar a nuevos- a través de servicios e imagen de marca. La idea es acompañar al mercado objetivo donde esté. "Estamos convencidos de que es una excelente forma de generar relaciones de largo plazo", opina Felipe Smythe, gerente de imagen corporativa del Banco de Chile. "La nieve proporciona un escenario lujoso e imponente, que queremos asociar a los atributos de nuestras marcas", dice Jean Marc van Kilsdonk, whisky brand manager de Pernod Ricard.

Las distintas "caras" de la nieve
Conquistar el segmento "premium" no es el único objetivo de las marcas al desarrollar sus acciones de marketing en la nieve. Las empresas han refinado el análisis de este mercado y descubrieron que cada centro de esquí "tiene una personalidad propia".

El whisky Chivas Regal -cuyo público objetivo es más exclusivo y conservador- eligió a La Parva como centro de sus actividades, porque, según Jean Marc Van Kilsdonk, whisky brand manager de Pernod Ricard, "es el más tradicional y el de ingresos más altos de Chile".En Valle Nevado está Ballantines, enfocado en un segmento más juvenil, globalizado e informal. "Por eso ahí apoyamos los campeonatos sudamericanos de snow board, que es un deporte más jugado", explicaVan Kilsdonk.También ahí se concentra la mayoría de los turistas brasileños, conocidos por su preferencia por esta marca de whisky.

Pero si de "masividad" -en términos de cantidad de personas- se trata, las empresas ya descubrieron que el lugar es El Colorado."Somos la compañía que tiene la mayor cantidad de clientes en el mercado y El Colorado es el centro con mayor concurrencia. Por eso llegamos con nuestros beneficios a un mayor número de clientes", dice Francisco Araneda, gerente de publicidad, imagen y fidelización de Movistar.